O QUE VAI SAIR CARO NA HORA DE APARECER



Fazer previsões hoje em dia pode ser o ofício mais difícil do mundo. Ou o mais fácil. É que, do jeito que as coisas mudam, uma pessoa criativa que arrisque uma hipótese qualquer, tem quase as mesmas chances de acertar, do que alguém que faça um estudo criterioso. As variáveis são muitas. E tem tanta gente tentando inventar alguma coisa muito diferente...

A Kantar Ibope Media está escolhendo o caminho mais difícil. Nesta semana disponibilizou na Internet o estudo finalizado "The Future Viewing Experience”, em tradução livre, “O Futuro da Experiência de Vídeo". Não, não é o tema de um filme de ficção. Em matéria do site TelaViva o estudo “aborda o comportamento da audiência e as previsões de como será o consumo e a distribuição do vídeo pela TV linear e plataformas streaming ao longo dos próximos anos.” O lançamento foi simultâneo em vários países, incluindo o Brasil. E reuniu uma base de dados muito diversificada.


Iniciativas desse tipo parecem corresponder a algumas carências evidentes. Uma delas é a ansiedade de um mercado que está crescendo muito rápido, envolvendo muito capital e que está recebendo uma resposta inesperada por parte do público. Ao que parece, ainda não se vislumbrou um limite de consumo desse mercado. É uma responsabilidade importante que recai naturalmente sobre uma empresa como a Kantar, com histórico de levantamento e tratamento de dados sobre o consumo de vídeo. Diga-se, mesmo se referindo a um mesmo objeto – o vídeo – essa demanda por dados acontece num cenário completamente diferente do que acontecia há 10 anos. Tão diferente que põe em questão a importância desses levantamentos, uma vez que todas as mídias de exibição estão digitalizadas, produzindo os próprios dados em tempo real. Às empresas como a Kantar e concorrentes, só resta tomar fôlego e assumir o desafio.


Olhando para as conclusões técnicas do estudo, vale avançar um pouco mais e tentar alguns palpites adicionais. Um dos pontos que está sendo seguidamente “martelado” é a tendência da produção local para o plano global. As versões de um mesmo conteúdo (filme ou série) em muitos idiomas já estaria entre os pontos equacionados. Como estratégia esse caminho evidencia o esforço para aumentar a oferta de conteúdo. Que, visto por outro prisma, levaria à deflação dos preços das produções. De fato, se a ideia é produzir intensivamente, não dá para limitar os elencos a grandes nomes de Hollywood, ao preço que eles normalmente cobram.


No entanto, um outra tendência apontada no estudo vai na direção contrária. Ela se aproxima da glamourização típica dos grandes estúdios. Seria a valorização das franquias. Nesse sentido, são citadas as dezenas de milhões de europeus fãs de produções da Marvel. Uma realidade que deve se confirmar nos outros continentes. Ao observar esses dados é aceitável inferir que o consumidor de vídeo é movido a trailer. Aquela tele degustação de sons e imagens, a “propaganda” do filme, de fato, é um anzol difícil de não ser abocanhado. Mais do que isso, a ousadia, a sabedoria, a burrice, o charme, o asco, a coragem, a covardia e outros atributos de personagens já conhecidos, são fortes atrativos comerciais. E o efeito das massas, desde as rodas de amigos até as comic cons mundo afora. São contextos que criam o clima irresistível para a decisão. Hoje, apenas um click.


O imponderável fica por conta dos novos rumos que a tecnologia da informação pode tomar, trazendo de volta todas as peças do tabuleiro para o jogo recomeçar. Por enquanto, o grande hardware em cena é a smart TV. O fim de set-top boxes e dos cookies também já estão precificados. O que o estudo da Kantar já coloca claramente é a expectativa de novos modelos de negócio que podem surgir. E ainda, algo que pode ser transformador, que é o espaço publicitário. Eis a moeda que a decisão de cada consumidor representa. No Brasil, há algumas décadas, poderosas redes de TV e rádio eram mantidas 100% pelo espaço publicitário. No mundo todo uma parte desses sistemas de mídias sempre contou com o dinheiro que as agências trazem. Um novo “algoritmo”, que não vai rodar em circuitos digitais, terá de ser criado para estabelecer as novas formas de fortalecer marcas e aumentar as vendas, dentro das mídias estabelecidas. A segmentação trouxe, até aqui, um período de simplificação e barateamento da publicidade. Trocaram os super comerciais de TV por banners especialmente endereçados para potenciais consumidores. Essa fase parece estar se esgotando. Os concorrentes já se nivelaram por aí. É de se supor que uma nova etapa traga muita publicidade encaixada em conteúdos relacionados ao produto ou à marca; que também podem inspirar programas inteiros. Muitas outras formas de encaixar uma marca ou uma mensagem publicitária em vídeo, devem ser criadas e testadas. A publicidade vai passar a ser arte e engenharia. O lado caro da publicidade, que já foi a veiculação, deve crescer muito mais na criação e produção.

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