OLHO NO LANCE!

O VAR é um monstro de muitos olhos e uma memória única à qual todos podem ter acesso. A memória é a grande diferença. Num estádio de futebol pode haver mais de 60 mil pares de olhos. Cada par está ligado à sua própria memória, inacessível a qualquer pessoa que não seja a dona daquela cabeça. Na hora de descrever um lance a confusão começa quando passa pelo coração. Já no VAR tem o lance todo, visto por vários ângulos, mais próximos ou mais distantes, e um monte de sistemas que medem tudo, até a velocidade da bola. Não tem coração. Ele coloca esses dados à disposição do árbitro humano, do estádio e de toda a audiência da mídia.

Esse “Árbitro Assistente de Vídeo” (em tradução livre) deve ter começado pelas corridas, de cavalos ou de carros. Agora tem até para corridas de barcos. Ganhou tato, para as raias das piscinas, para a esgrima. Novas ferramentas aproximam mais, dão maior precisão. Tudo para identificar, no milésimo de segundo a mais, no milímetro a menos, quem é o melhor entre os melhores. 

Na boca do povo o VAR é “uma coisa da televisão”. Um recurso audiovisual que flagra também a atitude antidesportiva, a maldade em um lance. O fato é que agora tem VAR até para julgar a própria televisão. Isso mesmo, um VAR para saber qual é a televisão mais atraente, que fixa mais a atenção do público. Muita gente pode não concordar em chamar de VAR, mas o princípio é o mesmo. Como denominar um conjunto de recursos eletrônicos de alta precisão que medem comparativamente a eficiência entre concorrentes?

Se o VAR convencional simula os olhos para enxergar o lance, o “VAR invertido” quer enxergar os olhos. Um óculos especial faz o tracking para monitorar a direção dos olhos e saber para que parte da tela da TV (ou do ambiente) está apontando. O mesmo sistema tem sensores medindo a atividade cerebral durante o tempo todo. Sob esse monitoramento foram feitas medições referentes à TV convencional e a CTV (TV conectada, tipo Roku TV, Chromecast, Apple TV, ...). A conclusão foi de que, quando um anúncio começa a ser exibido, o primeiro desvio de olhar acontece depois de 12,2 segundos, se o espectador estiver assistindo pela CTV. Na TV convencional a média de atenção foi de 9,4 segundos. E mais, enquanto assiste à CTV o público permanece 71% do tempo na chamada “zona de engajamento”, ou seja, mantendo a atenção suficiente para compreender uma mensagem e até interagir a partir dela. Mesmo quando entra um comercial esse nível de atenção permanece alto, em 51%, contra 34% na TV convencional.

Quem preparou todo esse trabalho foi a ShowHeroes, empresa especializada em vídeos para anunciantes. A tecnologia do “VAR invertido” ela contratou da COG Research, “uma das principais especialistas do mundo no uso de dados biométricos para pesquisas”. Ainda de acordo com o site TelaViva, o estudo incluiu entrevistas longas e aprofundadas com um grupo e outras duas mil e seiscentas pessoas foram ouvidas mais resumidamente sobre preferencias de consumo e comportamento enquanto assistem à TV. O estudo foi realizado em escala global, incluindo o mercado brasileiro.

O resultado final foi uma série de números comparativos que indicam uma “mudança de comportamento” do público em relação à TV. A CTV ganha em todos os quesitos da TV linear convencional e tem a preferencia no mundo todo. Em especial na Europa, onde 80% do público prefere a CTV.

É impressionante notar até onde chegaram para tentar provar que uma TV pode ser mais atraente do que outra TV idêntica! A sedução estaria não apenas na programação em si, mas na organização da programação. Uma é linear a outra é por streaming, o consumidor escolhe o que quer ver. Quer dizer, não é só o streaming, afinal qualquer televisor à venda pode mudar de linear para streaming. Precisa ser streaming de CTV. E então, convenceu você?

Provar quem é o melhor no entretenimento mais consumido no mundo – a TV – é uma briga comercial muito peculiar. Entre os muitos dados apresentados pelo estudo, um deles se refere ao FAST. É a modalidade de streaming que vem com anúncios, o consumidor não paga nada. O dado aponta o FAST como a opção mais buscada pelo público. Para as CTVs é o melhor dos mundos. Eles vão jogar para dentro de suas caixas (box) o Disney Plus, Netflix e muitos outros serviços similares sem onerar seus clientes. Serão os anunciantes vão pagar para as TVs conectadas. Por isso, os dados desse estudo foram garimpados para encher os olhos dos anunciantes. É para eles que as CTVs querem vender. Um detalhe: TV paga por anunciantes é o modelo de negócio que tem sua maior e mais bem sucedida experiência no Brasil. E o segredo do sucesso da nossa TV aberta está na criatividade e na qualidade do que vai ao ar. Isso vai bem além de estudos com consumidores.