O VOO ERRÁTICO DO PERNILONGO E AS AD TECHS


Dar um tiro de canhão para acertar uma mosca. É a metáfora para quando se gasta muito mais recursos do que parece razoável, numa tarefa mínima. Mas nem sempre isso é um erro, pode ser o único jeito de atingir um alvo. Por exemplo quando, numa noite de verão, dois pernilongos resolvem examinar seus ouvidos e experimentar seu sangue. Se a insistência deles impedir seu sono, provavelmente você use um aerossol para envenenar tudo que estiver no quarto. Inclusive você, ainda que só um pouquinho. Ora, sem instrumentos para localizar aqueles pontos voadores com precisão, o que lhe resta é bloquear todos os caminhos no espaço do quarto.


Historicamente a publicidade é assim, precisa fazer todo esforço para chegar ao consumidor. “A quem interessar possa” (e também a quem não está procurando nada) o recado é este... As fachadas das lojas, paredes, bancos de jardim, postes, os caminhos de maior tráfego. Onde for possível, a publicidade estará espreitando consumidores. Um exemplo são as malas diretas, que há tempos já são um pouco personalizadas. Eram tantas, que muitos só tiravam da caixa do carteiro para levar até o lixo. Mesmo assim continuou funcionando para uma parcela dos destinatários. Afinal, só aumentavam as cartas que chegavam.

O tempo passa e a publicidade nunca abre mão completamente de qualquer meio. Mas o que acontece hoje seria inimaginável há 50 anos. É só comparar a quantidade de emissoras de rádio, de TV, jornais, revistas, outdoors, ... existentes em um país, com o número de sites ativos. Se falar em vídeo blogs, canais do YouTube, perfis de pessoas daquele país em redes sociais, não há comparação. É em cada um desses conteúdos que a publicidade precisa localizar os consumidores que acessam e levar seu recado. Mais do que isso, tem que ser no ambiente e no clima mais propícios para conseguir a atenção de cada consumidor especificamente. Muito mais fácil seria achar os pernilongos no quarto. Eles nem contam com alguma ética em seu favor.

Os consumidores, ao contrário, já têm essa defesa. Em nome da ética, as leis de proteção de dados estão usando de todo rigor para pôr fim a uma farra. Os consumidores, alvejados implacavelmente pela publicidade, tinham suas vidas escrutinadas gratuitamente. Seus pontos fracos e fortes em coordenadas precisas. Até suas alergias apareciam para o estado maior dos anunciantes.

É nesse cenário onde cresce a tecnologia de anúncios, a ad tech. Em múltiplos pontos da web estão espalhados, em profusão, muitos tipos de dados de cada pessoa. É preciso localizá-los, organizá-los e oferecer para os anunciantes. Havendo algum interesse, as identidades podem ser reveladas. Isto é, se não houver qualquer objeção. O nível de detalhes sobre hábitos e preferências vai permitir que o anúncio “converse” quase que intimamente com aquele consumidor.

Isso está mudando todo o ecossistema da publicidade a partir dos anúncios eletrônicos. Como consequência, todos os meios, dos mais convencionais aos mais recentes, estão na expectativa de adaptações. Empresas de software estão se lançando ao desafio de criar formas de obter mais dados e informações, sem burlar as leis de privacidade. Uma das tendências tem sido o D2C ou DTC – direct to consumer. As grandes marcas de determinados produtos querem fechar negócio com o consumidor, sem passar pelo varejo. Mais do que as vantagens contábeis da venda direta, as marcas querem chegar aos dados sensíveis de seus consumidores. Querem estabelecer relações, ouvir opiniões, conhecer preferências e nuances caso a caso.

Por conta desses esforços estão surgindo novas plataformas digitais, com ferramentas específicas, onde se estabelecem até novos modelos de negócios. Por exemplo, o comércio desses dados, entre anunciantes e editores de conteúdo. Se um profissional faz muito sucesso, precisa ter o seu endereço eletrônico acessível pelos seus consumidores. Ele precisa também saber quem acessa, seus vários públicos e que perfil de consumidor eles representam. Antes dos próprios anunciantes, são as máquinas que vão aprender sobre cada consumidor (machine learning), observá-los com mais acuidade (IA).

A TV aberta, enquanto mídia eletrônica tradicional, depois de digitalizada ficou com um pé em cada um desses mundos. Enquanto todas as outras mídias dependiam de receitas de assinantes, a TV aberta – principalmente no Brasil – só se mantém à base de anúncios, está aberta a todos. E agora, está apta a servir como plataforma de streaming, SVOD, AVOD e até para exibição de canais por assinatura. As novas tecnologias de integração de sinais broadcast e broadband estão tornando transparente a troca de canal de uma emissora por um endereço qualquer na web. Nos últimos anos, o hardware dos televisores foi se adaptando ao máximo aos hábitos do público. Agora está na hora do público descobrir as múltiplas formas de utilizar as potencialidades desse meio. A TV aberta ainda pode manter a primazia entre as mídias.

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