DESAFIOS QUE CHEGAM COM AS FACILIDADES

A produção audiovisual, depois de digitalizada, ficou mais barata, mais simples, melhor em qualidade de som e imagem, com entrega mais segura. Enquanto isso a Internet se firmou como a “pan mídia” onipresente, cirurgicamente direcionada a cada público, por preços mais baixos. Pronto! Resolvida a questão da publicidade comercial e institucional. Só que não.

Por mais que a tecnologia simplifique tarefas, alguém vai inventar novas formas de usar aquilo para desafios bem além. O automóvel – ou, o transporte individual autônomo – reduziu muito as distâncias. Foi aprimorando, aprimorando e hoje começa a voar. Para quem gosta de observar esses ciclos tecnológicos, que avançam em espirais ascendentes, tem um começando agora. E deve mudar muita coisa nesse nosso cotidiano (se continuar crescendo, é claro). O eixo propulsor desse ciclo é a TV por assinatura.

Voltando na historinha do audiovisual digital, muito melhor, muito mais barato... dá pra imaginar quanta gente inteligente ficou batendo papo. Na sarjeta, inclusive. É claro que esse pessoal iria inventar alguma coisa. Eles inventaram a pay-TV. Não é só a velha TV paga (ou por assinatura), mas um novo conceito, um guarda chuva que envolve também o streaming, redes sociais, mensageria, IPTV, TV Digital e, às vezes, até rádio. Em matéria publicada no site Tela Viva esse guarda chuva é tratado também como um novo ecossistema. A característica básica está na produção de campanhas completamente diferentes do que se faz historicamente. A exibição vai ser pensada para uma série de “janelas” da mídia, de forma muito mais integrada do que se via.

No Brasil esse movimento tem um swing diferente. Primeiro porque se trata da maior praça de TV aberta do mundo. E também porque, durante décadas, uma única rede – por seus méritos – teve um domínio muito forte no mercado publicitário. A chacoalhada da Internet está mexendo nisso tudo e o mercado está percebendo que precisa de mais estudos pra descobrir o caminho certo de cada potencial cliente. E o que ele quer. A ciência de dados, feita em cima de bases muito diversificadas, atualizadas a cada instante, a profusão de lançamentos de novos produtos e serviços, mudanças de comportamento, nada pode ficar de lado. É o suficiente para pôr todo mundo pra trabalhar. As agências de publicidade, produtoras, muito mais elenco e até o cliente. Conteúdos específicos de marcas geram audiências significativas em entretenimento e informação. Aquela fórmula tradicional, em cima do VT de 30 segundos, não é mais suficiente. Não convence nem no custo/benefício.

A TV por assinatura está dinamizando esse processo pelas suas especiais características. Primeiro porque é considerada a mais próxima de todas as janelas do novo ecossistema de mídias comerciais. Tem muitos canais, de muitos segmentos, tem a Internet, broadcast para grandes eventos. E a tradição do avant première dos grandes lançamentos das principais marcas. Empresas do mercado publicitário que adotaram esse diferencial-muito-diferenciado relatam crescimento anual na casa dos dois dígitos. Em tempos de pandemia, quantos setores tiveram esse privilégio?

O último relatório Cenp-Meios, do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, referente ao ano de 2021, apresentou um ganho surpreendente do setor. Os investimentos em mídias – que passaram por agências – atingiram R$ 19,7 bilhões. Uma forte recuperação, considerando que o ano de 2020 marcou uma queda expressiva, para R$ 14,2 bilhões, ante os R$ 17,5 alcançados em 2019. O detalhe é que o crescimento da pay-TV foi maior do que o geral.

Se o ritmo for mantido, o trabalho de criação para mídias comerciais tende a se tornar muito mais sofisticado. O otimização dos investimentos pode fazer o cliente voltar mais vezes por ano. Sem contar o valor que ficava concentrado numa mídia inflacionada pelo excesso de procura. Do lado do telespectador, mais surpresas estarão atraindo a atenção dele. E até a programação deve ficar mais diversificada, por conta da força que o branded content está demonstrando. Na pay-TV, campeonatos de futebol feminino e sub-20 estão conquistando espaço, por conta de estratégias promocionais de clientes. As decisões não ficam mais apenas em cima dos números que aparecem na medição de audiência. Uma série de outros dados são considerados para entender os tipos de clientes que somam este ou aquele número. Para determinado produto pode ser mais do que suficiente.

É uma tendência! Mas hoje em dia não se pode deixar de considerar que tendências podem mudar muito rapidamente. Afinal, neste momento, tem muita gente tentando criar negócios cada vez mais rentáveis, a partir de um fluxo aceleradamente crescente de inovações.