EXPERIÊNCIA HISTÓRICA NO MERCADO PUBLICITÁRIO, AGORA TAMBÉM NA INTERNET

Que tipo de assunto é mais comum nos ambientes que você frequenta? No trabalho, na faculdade, fala-se mais da novela, de virais da Internet ou de coisas mais próximas, como projetos pessoais, vida alheia? Sejam quais forem, já estão digitalizados. Do rádio ao WhatsApp, circula de tudo, pode ser interessante ou não. O que interessa é manter a conversa, o conteúdo tanto faz.

Na Internet, mais do que conversar com alguém, publica-se. Todo mundo falando pra todo mundo e ainda assim, muita gente querendo entrar na conversa. Principalmente os que pagam a conta dessa babel. Por isso é ela, a propaganda, o assunto mais presente no mundo. Uma "conversa" onde o que se mostra e se diz é para ser respondido com atitudes de consumo. A propaganda é a mensagem que vai, e vai de novo, esperando que as moedas respondam. Ela só precisa entrar nas conversas.

No Brasil, um país comunicativo, a propaganda sustentou a maior rede de TVs abertas do mundo. Em nenhum outro lugar tantas emissoras se sustentam sem cobrar diretamente da audiência, vivem só da propaganda. E com o crescimento do espaço publicitário no mundo virtual, as TVs abertas balançaram. Por isso, agora pode começar a invasão "broadcast" na Internet. 

UM PRIMEIRO PASSO

A TV digital foi o passo decisivo. Porque tudo que é produzido hoje numa emissora brasileira já é digital, está pronto pra entrar na Internet. A programação continua no ar normalmente. Pega pela antena, via sinal digital gratuito de radiodifusão. Mas o formato digital de origem torna muito mais simples exibir também para a audiência virtual. E, lá dentro da Internet, se faz de tudo. Basta desenvolver os aplicativos.

Foi o que a Rede Globo acabou de lançar. E, dessa vez, uma interface completa para OTT. Com o "Globo Play", aplicativo que pode ser acessado por smartphones, tablets, notebooks, desktops ou smart tvs e dá acesso a cerca de 7.300 horas de programas produzidos pela emissora. Os jornalísticos, esportivos, de variedades e realities - como o BBB - são gratuitos. A programação ao vivo também mas, por enquanto, ao vivo só para as cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. O que está disponível para todo o Brasil são trechos de séries e novelas para degustação. Passou daí o conteúdo é pago. Já tem até séries em 4K, um verdadeiro cinema para quem tem smart tv.

Para não fazer concorrência com os próprios parceiros, a Rede Globo teve o cuidado de preservar as áreas de afiliadas e está pisando em ovos com as operadoras de TV a cabo. Os conteúdos sob demanda que estão a venda nessas operadoras terão uma negociação especial. O serviço de TV Everywhere da Globo nas operadoras também está em pauta.

A questão é que as outras grandes redes abertas, ao que tudo indica, vão lançar os próprios serviços OTT, a exemplo do que fez a Globo. É uma questão de tempo. Isso pode aumentar muito a competitividade das emissoras abertas no mercado publicitário.

MAIS FÁCIL DO QUE PARECE

A "otetetização" (criação de serviço OTT) das redes abertas deve mudar o jogo publicitário. Uma das grandes vantagens da propaganda da Internet sobre a da TV é o direcionamento das mensagens. Quando você assiste a um vídeo no Youtube, a propaganda que aparece não é a mesma que apareceria para o seu filho no mesmo vídeo. Cada login tem descrito o perfil do usuário, além dos hábitos de navegação. Por isso as mensagens publicitárias "escolhem" pra quem vão ser anunciadas. Agora as grandes redes de TV, no OTT, vão mostrar todos os números da audiência. O mercado publicitário vai ver a força que elas podem ter dentro da Internet. E ainda, vão indicar uma projeção de parte da audiência no sinal aberto.

Num país como o Brasil, isso pode significar a consolidação da TV como principal espaço publicitário para grandes marcas, como foi no passado. Em outros países, com mais tradição na TV por assinatura, pode não ser tão contundente. Mas, se o caminho for explorado com competência, pensando um novo modelo de negócios, pode significar um upgrade para as emissoras abertas no ranking publicitário.

A solução tecnológica já está disponível. A EiTV Cloud, já testada e aprovada pelo mercado, é a plataforma mais acessível e segura para criar o serviço OTT para qualquer emissora, de qualquer porte, com opções para qualquer parte do país e cortes específicos nas áreas de afiliadas. A Internet, enfim, pode deixar de ser a grande concorrente da TV aberta para inverter esse paradigma. Vai se tornar, para os anunciantes, a mais poderosa vitrine também no mundo virtual.