OS OLHOS POR TRÁS DAS TELAS


Luana é a primogênita. Tinha três aninhos de pureza, ingenuidade e uma fofura incrível. Chegara de longe para conhecer a titia, que tinha dado à luz um menino. O priminho mal abria os olhos, enquanto Luana arregalava para contemplar aquele ser diferente... até que bem parecido com gente. Ela estava com a boca aberta e às vezes olhava para os adultos ao lado, pra ter certeza de que tudo aquilo era real. Curioso observar as reações de crianças em situações novas... Rotineiramente tagarela, Luana estava muda. De repente, quebrou o silêncio:

“-Quem que trouxe?”


O riso imediato dos adultos a assustou. Mas logo a mãe lhe respondeu:


“-Foi uma cegonha. A cegonha trouxe o bebê para a titia.”


Aquilo lhe pareceu familiar. Um desenho animado que ela acompanha tem uma cegonha. “-Agora entendi”, deve ter pensado.


Mais três anos se passaram, Luana já está na escola. Sabe que cegonhas não trazem crianças no bico. Ela ainda não entende exatamente como os bebês vão parar nas barrigas das mamães. Tanto faz. Para ela, que gosta muito do primo, o importante é que, de algum jeito, as crianças chegam.


Os anunciantes estão superando essa fase “Luana”. Não basta ver que os clientes chegam. Querem entender exatamente como vieram parar em suas lojas, ou como decidiram pelo seu produto e não pelo do concorrente. O investimento em propaganda experimenta vários meios. Então precisa saber o que cada um retorna para a empresa. Melhora o conceito? Fixa a marca? Vende? ...


A digitalização generalizada está rastreando – ou bisbilhotando – os caminhos que as mais sutis mensagens percorrem até inseminarem os desejos nas cabeças do público. E que sensações acabam nascendo mais tarde em seus bolsos. Mapas e números se cruzam em estudos que geram informações, confirmações, detalhes. A Globo concluiu mais um recentemente. De acordo com o site TelaViva, “... para compreender a relação do brasileiro com o vídeo e, principalmente, a percepção das pessoas sobre a publicidade atrelada ao formato.” Os números são imponentes. Como a realizadora do estudo é diretamente interessada, o filtro de alguma suspeita deve ser aplicado. Mas não se pode esquecer que um completo blefe não sobreviveria aos vários estudos que já veem sendo feitos há algum tempo, por outras empresas e entidades. A Globo apurou que, diariamente, 78% dos brasileiros acompanham, pela TV ou celular, conteúdos de TV aberta, ou TV por assinatura, ou baixados via streaming. A parte mais difícil é saber o quanto a propaganda que acompanha é assimilada por esse público.


Entre os participantes do estudo 75% disseram prestar mais atenção em anúncios que refletem o estilo de vida deles. Um bom motivo para rodar propaganda de cerveja numa laje de uma comunidade, por exemplo. Por outro lado, se a propaganda estiver num contexto relacionado com aquilo que o telespectador estiver assistindo, 64% deles vão prestar mais atenção na mensagem. A confiabilidade na plataforma, em termos de segurança quanto ao que é veiculado no anúncio, é outro ponto de peso, segundo o estudo.


A Globo se credencia como uma empresa que conhece bem o brasileiro. Isso acontece por conta da escuta ativa junto aos telespectadores e o acompanhamento diário pelas plataformas da empresa: TV aberta, 26 canais por assinatura, o Globoplay e outras plataformas digitais, como site, G1 etc. Segundo a empresa, isso lhe rendeu 130 milhões de perfis de usuários, potenciais clientes dos mais variados produtos e serviços.


O passo final é a criação de formatos apropriados. O objetivo é chegar ao telespectador certo, com a mensagem certa. Nos canais por assinatura o Globo DAI já direciona anúncios próprios para cada perfil. O Pause Ads, outra criação da casa, preenche com anúncios direcionados o tempo da pausa. O T-Commerce permite que, pelo controle remoto, o telespectador escolha algum produto presente numa novela, por exemplo, para comprar na hora. É também o caso do QR code. Segundo o estudo, 94% dos entrevistados já notaram a presença dele nas propagandas da TV e metade desse contingente usou a câmera do celular para interagir.


Por enquanto, o que mais chama atenção nesses estudos, é o quanto ainda pode ser feito para atrair mais o público. Novas técnicas podem ser criadas, por meio de softwares ou por novos dispositivos que sejam agregados aos aparelhos que têm as telas mais procuradas: televisores e celulares. Isso tudo aumenta a sensação de que quando você olha para uma tela, ela olha para você com muito mais atenção.

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