DO MELHOR ANÚNCIO AO ANÚNCIO CERTO

 

Tinha lá um cara cabeça, antenado e criativo, com várias informações de uma marca e de um produto daquela marca. Ele conhece também os hábitos, as principais tribos, a moda, o jeito de viver das pessoas que podem comprar aquele produto. Do lado dele tem um cara com perfil parecido, só que é mais criativo com as imagens, cores, movimentos. Eis a dupla de criação, um modelo americano para dar produtividade e eficiência às agências de publicidade. Um sistema de produção em série de pequenas e efêmeras obras de arte, tanto gráficas, como audíveis e audiovisuais. Funcionou.

Desse modelo, que se mantém até hoje, saíram os melhores anúncios. Melhores porque disputam prêmios internacionais, fazem história, marcam a vida de muitas pessoas e, para uma parte desse público imenso, vendem. Tudo que aparecia em Hollywood, as novas técnicas de iluminação, direção, efeitos especiais e animações, chegava rápido nos anúncios. Nos filmes, novelas e conteúdos nacionais... ah, demora bastante pra chegar. É muito caro.

Assim é o melhor anúncio. Ele se repete durante toda a temporada da novela. Continua depois. Afinal, foi muito dinheiro na produção daqueles 30 segundos. No balcão do bar ficavam os cartazes. Os mais bonitos, clientes até pediam para levar pra casa. Nas paredes também tinha, de vários produtos. Hoje em dia estão trocando por displays onde a propaganda entra e sai, sem poluir visualmente a casa.

O que mudou mesmo é que no bar, no metrô, no carro de aplicativo e até na sala de casa, o celular está na mão de todo mundo. Desconecta quando se está dirigindo ou quando começa o trabalho. Em boa parte das vezes, o trabalho é diante de um computador. É o tráfego digital que chega nas pessoas. E volta em tempo real. Um like, um comentário, ou o mero sinal de que aquele dispositivo está on line, exibindo aquele determinado conteúdo. O suficiente para, ao longo do tempo, saber muito sobre cada pessoa.

Aquele melhor anúncio não vai tão bem aí. Começa pelo fato de ser muito caro. Tem ainda que atingir muita gente, para vender apenas para uma pequena parte delas. É hora de inventar o anúncio certo. É ele que está sendo perseguido pelo mercado publicitário do mundo todo. É a indústria trilhardária que faz o mundo funcionar, que nada mais é do que comprar e vender. O anúncio certo não virá das duplas de criação típicas das agências de publicidade. Para Leonardo Pontes, da rede Globo, vai ser necessária uma ampla parceria, que permita “pensar de maneira holística”. Na última segunda-feira, durante painel na SetExpo 2022, Pontes afirmou que a publicidade tem de deixar de ser uma “interrupção” do conteúdo, para se tornar parte de grandes experiências integradas ao conteúdo. Isso seria construído a partir de uma interação muito mais próxima entre todos os atores do mercado publicitário. A ideia é levar “soluções de negócios” para os clientes e não apenas fechar um contrato padrão, como acontece no formato tradicional.

Essa transformação que se espera para a TV linear passa até pela pausa. O sistema “pause ADS” coloca publicidade na tela quando o usuário clicar. Na hora que levanta para pegar a cerveja ou ir ao banheiro, a pausa será apenas do conteúdo. A TV continua exibindo algo, que é a publicidade. Alguém que permaneça na sala e o próprio “operador do controle remoto”, quando volta, são atingidos pela mensagem comercial. A criação das campanhas vai ser para o formato digital e não apenas para essa ou aquela mídia. E a integração do conteúdo com marcas precisa ir além. Matéria do site TelaViva citou alguns exemplos que já acontecem na TV brasileira. Num conteúdo ligado a uma marca de cosméticos, um QR code mandava um aplicativo para o celular. E cada telespectador podia ver como ficaria seu cabelo usando um tom escolhido para coloração. Em reality shows, essa integração do conteúdo com marcas já é bem frequente.

Na TV 3.0 – e mesmo da TV 2.5, que vem crescendo em várias praças do Brasil – é possível ter, no mesmo intervalo comercial, vários anúncios diferentes. Cada um para um determinado segmento do mercado. Os hábitos do público vão ser captados da própria TV e outros dados virão, desse mesmo público, pelas redes sociais, aplicativos de busca, compras pela Internet, sites e outras fontes. A regra é saber mais sobre cada telespectador.

Tecnologia já existe para tudo isso e muito mais. O grande desafio deve ficar por conta das pessoas, físicas e jurídicas. O compartilhamento de funções e experiências entre novos parceiros, com interesses em comum, costuma começar com faísca. Se, ao longo do tempo, isso vai virar show pirotécnico, ou uma grande labareda destruidora, só o tempo dirá.