MITOS E LENDAS NO DOMÍNIO DO MERCADO


Jornal, rádio e TV. Era assim que se pensava o básico do investimento em mídia, para lançar ou promover produtos e serviços em geral. Campanhas maiores envolviam também revistas, outdoors, veículos alternativos, chaveiro, canetas, ... Cada produto, cada mercado, um mix diferente de mídias, baseado também no estilo da campanha e em quanto o cliente quer gastar. “Mídia” virou até o nome da – ou do – profissional que cuida disso na agência. O feeling é uma das “ferramentas” do bom Mídia. A coisa do sentir, da percepção, aquela grande sacada, às vezes se sobrepõem aos imensos relatórios, descritos em planilhas, com os números associados a cada um dos veículos tradicionais.


Agora está perto de surgir o “Engenheiro de Mídia”. Um profissional com perfil diferente, muito mais matemático do que emblemático. Os imensos relatórios não são mais impressos. Eles se atualizam em tempo real, flutuam sobre novos dados, que se cruzam eletronicamente em todos os sentidos. A audiência é detalhada individualmente em logins, as principais mídias são todas digitais. Nem jornal é mais no papel.


A nova “engenharia” e seus “instrumentos de navegação” no mercado estão chegando neste mês ao Brasil e em mais sete países: Alemanha, Indonésia, Japão, Austrália, Canadá, Índia e Espanha. É a fase experimental final para, em seguida, ganhar o mundo. Como acontece com todas as ciências, a nova solução acumula a experiência de um longo histórico de pesquisas de mercados. O Nielsen Identity System tem a marca da líder mundial nesses serviços, que está há quase um século na ativa. As novas funcionalidades, pensadas para revolucionar o setor estão num novo módulo, o Digital AD Ratings.


A objetividade das informações obtidas a partir dos big datas, pensadas e pesadas em terabytes, estão estreitando o caminho das “grandes sacadas”, dos feelings. Não por qualquer outro motivo que não seja a pura busca por credibilidade. O talento humano, a perspicácia, o sentimento, nunca vão perder o valor nem o poder de descobertas sensacionais. O humano, entretanto, é também a retórica, o sofisma e outras habilidades capazes de gerar fantasias. Combinados com interesses diversos, esses malabarismos mentais geram modas, às vezes verdadeiras panaceias. No final, é tempo e dinheiro que mercados perdem por insistir em caminhos ficcionais.


Será que o Facebook vende tanto quanto se diz? Que tipo de produto ou serviço? As antigas mídias não valem mais nada? Não há o que possa ser feito para fortalecer os velhos meios? O rádio abalou os jornais impressos durante um tempo. Mais tarde os dois passaram a se potencializar. Mesma coisa com a chegada da TV. Será que a Internet vai mesmo substituir todas as mídias e os hábitos que elas geraram na vida das pessoas?


A busca por essas respostas está ganhando muito mais dados do que argumentos. O objetivo é atingir maior precisão ao medir e analisar audiências. No caso do sistema da Nielsen a empresa afirma manter um esforço crescente para ampliar os contatos com provedores de dados globais. E mesmo com os menores, que agregam dados mais localizados. Mais de 2 bilhões de identificadores de dispositivos, espalhados pelo planeta, estariam atualizando constantemente o sistema. O novo módulo elimina a necessidade de cookies. As duplicidades dos dados demográficos são identificadas quando se cruza os acessos por dispositivos móveis e desktops. O alcance das campanhas e a frequência com que o público alvo é atingido, em cada caso, vai contribuir para um direcionamento mais preciso dos investimentos. Novas metodologias também vão ser testadas e comparadas ao longo do tempo. Nesse nível de assertividade, a tendência é de que a tecnologia continue a ampliar as ferramentas para obtenção de novos dados. E a forma de trata-los, o aprendizado das máquinas e muitos outros recursos. Isso tudo vai reduzir gradativamente a presença daquelas três palavras que resumem tantos relatórios: blá blá blá.


A combinação capciosa de palavras, que formam frases enganosas sobre “poderes” desta ou daquela mídia, vai soar mais suspeita. Para avançar no jogo do mercado os dados não podem ser esféricos. Precisam ser daqueles cubos, de onde só se leva em conta a face que parou virada para cima. Para quem olha a tela do lado de fora, as imagens sempre apresentaram muita clareza. Chegou a hora de ter mais clareza no olhar que observa de dentro da tela, para saber exatamente quem está no comando da navegação.

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